Wir alle haben eine Vorstellung von dem Gewinn, den wir wirklich erreichen möchten - dies nennt sich Erwartung. Behavioural Finance hat gezeigt, dass Verluste stärker schmerzen als Gewinne erfreuen. Mit Verlustaversion bezeichnet man das Verhältnis, in dem der Schmerz über einen Verlust zur Freude über einen Gewinn steht. Doch nicht nur mögliche Verluste sind eine Art von Risiko, sondern auch Ungewissheit. Für die Wahl der richtigen Anlagestrategie ist es deshalb wichtig zu wissen, wie viel Ungewissheit jemand in Kauf zu nehmen gewillt ist, um die Möglichkeit eines höheren Gewinns zu erhalten. Oder anders gesagt: auf wie viel potenziellen Gewinn ist jemand zu verzichten bereit, um Unsicherheiten beim erwartbaren Gewinn zu vermeiden?